Henrik gick från experiment i garaget till egen snusfabrik

henrik-jakobsson-gotlandssnus-feat

När varslen duggade tätt på jobbet började Henrik Jakobsson fundera på affärsidéer – och fastnade för tanken på ett lokalproducerat snus med fokus på olika smaker. Han sålde sin båt, köpte en gammal hushållsugn och började provlaga i garaget. Nu har hans Gotlandssnus en egen fabrik på ön och kunder över hela världen.

OM GOTLANDSSNUS

Startade: 2002.
Gör: Tillverkar och säljer smaksatt snus med och utan nikotin under varumärkena Jakobssons, Säsongssnus och Qvitt.
Var: Huvudkontor och tillverkning i ett gammalt sockerbruk i byn Roma mitt på Gotland. Flera tusen återförsäljare i Sverige och ett tiotal distributörer i världen. Tobaken kommer från odlare i Asien och Amerika.
Grundare: Henrik Jakobsson.
Ägs: Av Henrik och fem andra delägare.
Tillverkningsvolym: 10 000 dosor per dag.
Marknadsandel i Sverige: Cirka 0,5 %.
Marknader: Sverige står för 50 % av försäljningen, andra stora marknader är Norge, Finland, Schweiz, USA, Israel och Ryssland.
Antal medarbetare: Ett 30-tal.
Omsättning: 32,7 Mkr under 2015. Prognosen för 2016 är cirka 40 miljoner.

OM HENRIK JAKOBSSON

Ålder: 42 år.
Bor: I Ekeby mitt på Gotland.
Familj: En son som är 10 år.
Utbildning: Har läst olika kurser inom teknik och kvalitet.
Yrkesbakgrund: Tekniker och kvalitetskoordinator först på Ericsson och senare på Flextronics.
Förebild: Ingvar Kamprad. ”Han har en skön stil och jag känner igen mig i patriotismen, viljan att skapa något, rättvisetänket och envisheten.”
Funderar på just nu: ”Mest på hur jag ska försöka ta vara på mitt liv utanför Gotlandssnus, så att man inte sitter när man är 80 år och ångrar saker man inte gjorde. Rent konkret skulle jag i större utsträckning än nu göra det jag verkligen vill och våga säga nej till annat. Och också våga ta mer ledigt, alltså delegera mer och kunna släppa kontrollen.”
Ser fram emot: ”Att få ordning på vår organisation, ju bättre den fungerar desto mer kan också skötas av den. Vi har absolut inga stora problem, men vi kan få bättre struktur.”
Bästa egenskap: ”Att jag håller ordning och reda och är envis.”
Sämsta egenskap: ”Att jag ibland är för kontrollerande. Jag har lätt för att blanda mig i detaljer eftersom jag kan dem, då kan det kännas toppstyrt för medarbetarna. Men jag är medveten om det och försöker jobba på det, samtidigt som jag försöker balansera och inte släppa för fort så att saker blir fel.”
Kopplar av: Genom att jaga, alltifrån fasan till rådjur.

– I början av 2000-talet när det började komma bubbelvatten och crème fraiche med nya smaker slog det mig att det saknades nytänk på snusmarknaden. Portionssnuset som väl slog igenom på 80-talet var i princip det senaste som hänt.

På den tiden var Henrik Jakobsson kvalitetsingenjör på Flextronics i Visby, men varslen var många och eftersom jobbet kändes otryggt hade han börjat spåna på affärsidéer. Han tänkte att trenden med smakupplevelser inom livsmedel bara hade börjat, och som inbiten snusare stod planen snart utstakad.

”JAG BESTÄMDE MIG FÖR ATT FÖRSÖKA BLI BÄST I VÄRLDEN PÅ SMAKSATT SNUS!”

Han började laborera, köpte råvaror över nätet och bakade dem hemma i köksugnen.

– Men det luktade så starkt när jag värmebehandlade snuset så jag blev snabbt utslängd haha.

Henrik fick fortsätta ute i verkstan. Han köpte en begagnad hushållsugn från en annons i Gotlands Allehanda och sålde motorbåten för 20 000 kr – allt för att kunna fortsätta experimenten.

– Under två år höll jag på och labbade fram ett recept, filade på en affärsplan, letade förpackningar och satte konceptet. Och sen i slutet av 2002 gick jag till Almi och fick låna ett par hundra tusen för att kunna komma igång med en riktig produktion.

Några månader senare flyttade Henrik in i en liten lokal på 19 kvadratmeter mitt i Visby, och producerade snart sin första batch. 200 snusdosor med smak av anis.

Hur gick uppstarten?
– Här på Gotland blev jag jätteväl mottagen! Fler än jag är ju patrioter och tyckte det var kul med ett lokalt snus, så jag hade fullt upp den första tiden med att åka runt i min King Cab och sälja in till butiker på ön.

henrik-jakobsson-gotlandssnus-extra2

TIDSLINJEN

2000 På Henriks jobb varslar de personal och han börjar fundera på affärsidéer som han kan ägna sig åt om han blir av med jobbet. Kläcker idén om snus tillverkat på Gotland och börjar experimentera fram recept hemma.
2001 Säljer sin båt för 20 000 kr för att ha råd att fortsätta labba med snustillverkningen.
2003 Satsar på riktigt. Tar ett uppstartslån, köper en större ugn och flyttar in i en lokal på 19 kvadratmeter i Visby. Lanserar sin första produkt, lössnuset Gotlandssnus Anis, som snabbt blir en lokal succé.
2004 Henrik behöver bredda med portionssnus för att nå ut bredare. För det behövs en dyr portionsmaskin och för att lösa ekonomin tar han in ett par kompisar från Ericsson-tiden som delägare.
2005 Flyttar till en större lokal i Roma i samband med att snusmaskinen levereras.
2006 Anställer sin första säljare.
2007 Lanserar varumärket Jakobssons och tar fram ett nytt utseende på dosan som ska tilltala en utländsk publik.
2009 Ett stort år i Henriks liv – äntligen är säljvolymerna så stora att företaget går med vinst. Han har nu fem anställda, inom produktion och sälj.
2011 Henrik blir utsedd till Årets Företagare på Gotland. Har nu ett 15-tal anställda och omsätter knappt 20 miljoner. Lanserar sitt första melonsnus som blir en av deras populäraste produkter.
2013 Blir utsedda till Gasell-företag av Dagens Industri och Årets Gasell på Gotland. Lanserar sin produktserie Qvitt som består av nikotinfritt snus.
2014 Deras första marknadssatsning direkt mot konsumenter, radiojingeln ”det har aldrig varit enklare att sluta” för snuset Qvitt, vinner tredjepris som månadens kampanj i tidningen Resumé.
2015 Omsättningen landar på 33 miljoner och företaget har nu ett 30-tal anställda.
2016 Efter ett antal flyttar genom åren flyttar de nu in i helt egna lokaler, i ett gammalt sockerbruk på 3000 kvadratmeter i byn Roma.

EN VANLIG DAG

Kl 05.30 Vaknar tidigt och har en lugn morgon.
Kl 07.30 Kör sin son till skolan.
Kl 08.00 Dyker upp på jobbet. Börjar dagen med att gå runt och hälsa på alla. Startar datorn och planerar upp sin dag. Läser mejl.
Kl 09.00 Dags för morgonkaffe med kollegorna.
Kl 10.00 Dagens första möten om ett pågående produktutvecklingsprojekt. Just när det gäller nya produkter är Henrik fortfarande ganska operativt engagerad, annars ägnar han sig mest åt mer strategiska sysslor.
Kl 12.00 Lunch med några av kollegorna på lunchrestaurangen i grannfastigheten.
Kl 13.30 Möte med en nyanställd person som ska jobba med verksamhetsutveckling. ”Vi har växt så fort att organisationen inte riktigt hunnit med. Vi har hela tiden fokuserat på att få ut produkter så att säkra alla processer har vi skjutit lite på morgondagen. Men nu tar vi tag i det.”
Kl 15.00 Eftermiddagskaffe med ett gäng kollegor.
Kl 15.15 Mötet om verksamhetsutvecklingen fortsätter.
Kl 16.30 Sätter sig vid datorn och besvarar inkomna mejl och betar av de sista administrativa uppgifterna på att-göra-listan.
Kl 18.00 Hoppar in i bilen och kör den dryga milen hem till familjen.

Efter ett år hade Henrik sålt i genomsnitt tvåhundra dosor per månad. Han insåg att volymerna behövde öka avsevärt om det skulle bli någon lönsamhet.

– Dessutom märkte jag att folk som snusar lössnus är konservativa. Ettans lös går liksom genom generationerna och snusar man samma som farfars far byter man inte gärna till en ny sort haha.

Att börja tillverka portionssnus var alltså ett måste, men det krävde kapital till en maskin som packar snuset i portionspåsar. Henrik kunde inte bekosta det själv och började se sig om efter delägare. Ett par före detta kollegor som hade följt hans resa bestämde sig för att hoppa på.

”JAG TROR DET ÄR JÄTTEVIKTIGT ATT VÅGA SLÄPPA AKTIER OCH KONTROLL, OCH TA IN KAPITAL OCH KOMPETENS. MAN ÄR SÄLLAN BÄST SJÄLV.”

Med portionssnuset började tillväxten så småningom ta fart. 2006 anställde Henrik sin första medarbetare, en säljare som började jobba mot återförsäljare på fastlandet. Ett år senare omsatte företaget knappt tre miljoner och lanserades i Norge och Finland genom sitt nya varumärke Jakobssons. 2009 kom äntligen det stora uppsvinget, omsättningen fördubblades på ett år och Gotlandssnus gick med vinst för första gången.

– Det var en stor milstolpe för mig, kändes verkligen i hjärtat! Man kan inte driva ett företag med förlust hur länge som helst, det tär för mycket på krafterna.

Vad har varit svårast genom åren?
– Man kan väl säga som så att om vi hade haft några miljoner till från början hade vi varit någon helt annanstans nu. Vi har haft växtvärk och stort kapitalbehov hela tiden och jag har tvingats fokusera mycket på finansiering genom alla år. Först nu börjar äntligen likviditeten fungera bättre.

FOTSPÅRSTIPS

”Våga släpp på dina aktier och se till att få in både kapital och kompetens från den delägare du väljer. Mina första delägarna var väldigt duktiga på produktionsbiten som jag behövde hjälp med då, och de senaste har varit mer av visionärer som har kompletterat mina analytiska och försiktiga sidor.”

”Våga fråga de som kan. Jag tror många har en bild av att företagaren själv kan bäst, men jag tycker man ska släppa prestigen och våga fråga dels kunder och dels andra i branschen. Själv har jag till exempel bollat mycket med andra företagsledare, marknadschefer och rådgivare.”

”Våga delegera arbetsuppgifter. Det är viktigt att företaget inte känns toppstyrt och dessutom hinner man som grundare inte affärsutveckla och sätta upp visioner om man är alltför inblandad i det operativa.”

”Våga utbilda och engagera dina medarbetare till delaktighet, det är ju de som är motorn och framtiden.”

HUR SNUSUTVECKLINGEN GÅR TILL

”När vi väljer vilka smaker vi ska satsa på tittar vi mycket på vilka frukter och aromer som är trendiga generellt i livsmedelsbranschen, och försöker gissa vad som kan bli intressant om ett år.”

”Sen tar vi fram vi några olika snussmaker som vi testar internt. Hittar vi en bra smak så skruvar vi till den på några olika sätt och gör sedan ytterligare en interntestning där vi shortlistar ner varianterna till ett fåtal.”

”Slutligen gör vi en analys av den målgruppen vi vill nå och låter personer ur den vara smakpanel. Därefter spikar vi oftast receptet.”

HUR DE UTVÄRDERAR NYA MARKNADER

”Till en början gör vi alltid en massa research om landet vi vill gå in i. Det är väldigt olika hur marknaden har utvecklats och om snus fortfarande är något nytt i landet tar det tid att utbilda folk. Jag brukar läsa på om deras tobakskultur generellt, om de har liknande produkter och hur landets myndigheter ser på snus.”

”Om vi bestämmer oss för att gå in i landet letar vi upp en tobaksdistributör som blir vår lokala partner. Vi lär upp dem om vårt snus och sedan får de sälja in det i butiker och kedjor.”

”Trots förberedelserna blir det ibland inte som man tänker sig ändå. Vi jobbade till exempel hårt med att lansera oss i USA och för fem år sen började det äntligen ge resultat. Men så kom elektroniska cigaretter och uppsvinget för oss dog ut i samma stund, och har faktiskt inte kommit tillbaka än.”

”Min styrka kring utlandslanseringar har varit att samtidigt som jag tycker det är väldigt kul och spännande att starta nya projekt, är jag väldigt försiktig och gör hela analysbiten noga. Dessutom har jag aldrig gått all in på projekten, utan alltid satsat rimligt med pengar och det har lindrat skadorna de gånger vi satsat fel.”

henrik-jakobsson-gotlandssnus-extra1

När Gotlandssnus väl blev lönsamt bestämde sig Henrik för att fokusera mer på utlandet. I vissa fall har det gått bra, som i Norge, Finland, Schweiz och Ryssland, men det har också varit svårt.

– Som i Sydkorea, där har vi satsat ganska mycket genom åren men nu har vi faktiskt lämnat. Det blev för dyrt att försöka utbilda marknaden där om snus.

”NÄRMST I TID ÄR MÅLET OM ATT OMSÄTTA 100 MILJONER TILL 2020.”

Henrik berättar att det är just kring utlandssatsningarna som han har begått de största misstagen. Ibland har nyfikenheten på nya marknader fått honom att gå för fort fram.

– Säljarbetet riskerar att bli splittrat och ofokuserat då, och dessutom kostar det ju väldigt mycket pengar. Så det är absolut en lärdom jag har dragit, att fokusera på de marknader där försäljningen redan går bra.

Nu är ni störst bland de mindre, svenska snustillverkarna. Vilka är planerna framöver?
– Att fortsätta växa och kunna anställa fler personer här på Gotland. När jag startade 2002 satte jag upp som mål att anställa en person per verksamhetsår och det är fortfarande min drivkraft. Att jag har lyckats starta en välmående industri här på Gotland, det är jag väldigt stolt över!



Mer om Almi

Har du en idé om en produkt eller tjänst? Är du på väg att starta eller köpa ett företag? Eller driver du redan ett företag? Läs mer om Almis olika tjänster.