Storyn bakom Camino – hållbarhetstidningen som överlevde

Camino-feat

Med en stark lust att inspirera och bli motvikt till olycksbådande klimatrapporter startade fyra kompisar Camino Magasin. Några år av ständig kris följde innan de fick ekonomi i projektet, men nu åtta år senare är de en stark röst inom hållbarhetsrörelsen.

OM CAMINO

Startade: 2007
Är: Ett medieföretag som verkar inom hållbarhetsfrågor. Gör bland annat magasinet Camino, artiklar till andra tidningar, event och föreläsningar. Ger också ut böcker på temat.
Grundades av: Ingemar Tigerberg, Johanna Ståhl, Caroline Petersson och Tobias Jansson. Tobias är numer bara involverad på frilansbasis.
Var: Redaktionen sitter i Göteborg. ”En av anledningarna till att vi ville starta något ihop från första början, var för att slippa flytta till Stockholm för att få roliga jobb.”
Antal medarbetare: 4, varav en är provanställd och förhoppningsvis snart blir delägare. Dessutom ett gäng frilansare
Omsättning: Ca 4 miljoner

OM INGEMAR TIGERBERG

Ålder: 35 i år
Bor: I göteborgska stadsdelen Lundby
Familj: Gift och två barn
Utbildning: ”Det är en brokig samling kurser i ekonomisk historia och svenska bland annat. Har också gått en utbildning i tv-journalistik och studerat fairtrade-frågor på Röda Korsets Högskola.”
Bästa egenskap: ”Min vilja att utvecklas och förändra mig själv.”
Sämsta egenskap: ”Att jag inte alltid ser till mitt eget bästa, vilket gör att jag till exempel jobbar alldeles för intensivt i perioder.”

En stund in i vårt samtal med Ingemar Tigerberg förstår vi att han och de andra grundarna av mediaföretaget Camino använder sig av en ekonomisk modell som inte är speciellt vanlig. De har bildat en ekonomisk förening, som till lika delar ägs av tre personer.

Ingemar Tigerberg.
Ingemar Tigerberg.

Alla pengar som genereras; oavsett om det är prenumerationsintäkter, en medarbetare som har gjort en föreläsning, deltagaravgifter till ett event eller en ny annonsör; samlas i företaget. Vid månadens slut får alla delägare ut samma lön.

– Vi är som ett kollektiv. Även om någon har gjort många föreläsningsuppdrag och en annan inte något, får alla ändå samma lön. Solidaritetsprincipen har fungerat som en morot som sporrar en att jobba på, om man under en period har haft en svacka rent prestationsmässigt.

Är det en anledning till att ni har överlevt i den tuffa mediabranschen?
– Ja det tror jag, vårt koncept har gjort oss sammansvetsade. Men sen ska man också komma ihåg att vi har flera ben att stå på och det har också varit en nödvändighet för att överleva.

MILSTOLPAR

2007 Registrerar sin ekonomiska förening och lanserar Camino Magasin. Tilldelas under slutet av året Stora Trendpriset.
2008 Får fortsatt massa uppmärksamhet för sitt nydanande magasin och vinner Kaprifolpriset som delas ut av Naturskyddsföreningen.
2010 Tilldelas under året pris som Årets Kooperativ samt CSR Västsveriges pris med motiveringen ”en inspiratör inom hållbar utveckling”.
2013 Lanserar som Sveriges första magasin en betalningslösning för att köpa nummer direkt på webben.
2014 Premiär för Caminos stora hållbarhetsdag, som under våren hålls för tredje gången.

EN VANLIG DAG

Kl 08.00 Lämnar av sina barn på förskolan och promenerar sedan till jobbet medan han lyssnar på podd. Gärna Sveriges Radio.
Kl 09.00
Kliver in på kontoret. ”Jag gör något jag vet att man inte ska göra direkt, kollar mejlen men jag är för nyfiken för att låta bli.”
Kl 09.30
Planeringsmöte med en kollega om den kommande hållbarhetsdagen i Stockholm i början av mars.
Kl 13.00
Efter en lunch ute på stan sätter han sig ner för att korrekturläsa ett par artiklar som ska publiceras i olika tidningar.
Kl 15.00
Besvarar ett gäng mejl som har inkommit samtidigt som han dricker dagens sista kopp kaffe.
Kl 15.30
Jobbar för tillfället 80 % och cyklar därför hemåt genom den västkustska motvinden och skymningen för att hämta sina barn.

Uppstartsåren var svettiga. Ingen i gänget var ekonom och budgeterna var orealistiska. När hösten kom sinade alltid pengarna. Ingemar berättar att han under denna tid blev krisresistent.

– Det är verkligen en utmaning att befinna sig i kris hela tiden. Tillslut vande vi oss nästan. ”Jaha, är pengarna slut. Det löser sig nog.” Och det gjorde det ju också, tack vare att vi aldrig gav upp utan alltid kämpade oss framåt.

Nu för tiden är läget mer stabilt och problemet snarare omvänt: alltför många uppdrag och alltför lite tid.

– I många år tackade vi ja till alla förfrågningar som låg inom vårt område, i början av ekonomiska skäl men sedan mest av gammal vana. Till slut höll vi på att jobba ihjäl oss.

Först ganska nyligen har Ingemar kunnat se på de senaste åren med ett utifrån-perspektiv, och då insett hur mycket som handlade om effektivitet och produktivitet snarare än lust.

– Årets målsättning är därför att dra ner tempot och försöka hitta tillbaka till det som drev oss att starta Camino; lusten att inspirera folk och företag till hållbara val.

Hur kom ni egentligen på den idén?
– Någon gång 2006 föddes tanken, som grodde ur alla deppiga klimatnyheter på den tiden; Al Gores film, Sternrapporten och FNs klimatdata. Det fanns så mycket hopplöshet kring miljön och vi ville skapa en motpol till det.

”DET VAR VIKTIGT MED ETT BRYSKT KLIMATUPPVAKNANDE, MEN DÄREFTER BEHÖVS PEPP”

De inspirerades av det brittiska magasinet New Consumer, som skrev om medveten konsumtion, och skapade sin egen hybrid mellan ett livsstilsmagasin och en samhällstidning. Målgruppen var hållbarhetsintresserade privatpersoner, företag och organisationer.

Den 5 april 2007 släpptes det allra första numret.

Hur finansierade ni uppstarten?
– Före det första numret tänkte vi ut vårt koncept ordentligt. Sedan sökte vi upp olika företag och organisationer, berättade om tidningen och frågade om de ville bli annonsörer. Eller Camino-vänner som vi kallar dem.

”DET VISADE SIG FINNAS ETT SUG FÖR JUST ETT INSPIRATIONSMAGASIN OM HÅLLBARHET”

Det blev inte speciellt svårt att få ihop närmare 50 olika parter som gärna betalade i förskott för att få synas inför magasinets läsare. Uppstarten var kirrad. Snart därefter anslöt sig också en snabbt växande skara prenumeranter.

Hade ni flera ben att stå på redan då?
– Vi var medvetna om att det behövdes och nästan direkt började vi anordna event för att stärka vårt varumärke. Till en början mest för privatpersoner, vilket inte var det mest lönsamma kanske. Klädbytardagar, bokbytardagar och öppna föreläsningar. Men så småningom började vi rikta våra event mot företag och kommuner vilket gav större möjligheter att få betalt.

FOTSPÅRSTIPS

”Ha en innovativ tanke kring affärsmodellen. Att starta magasin innebär en extremt hård konkurrens och då gäller det att ha en helhetssyn kring hur ekonomin ska gå ihop.”

”Gör allt som du brinner för inledningsvis. Låt det komma ut innan du sätter dig ner med alla affärsplaner, budgets och bokföring; för det är så kvävande att det lätt förtar lusten.”

”Det är väldigt bra om du inte måste ta ut en lön direkt, utan ha hellre lite sparpengar eller ett extrajobb att leva på i början. Då har du utrymme att lära längs vägen,testa dig fram och justera ditt erbjudande vid behov.”

Nu har de utvecklats till ett medieföretag i större bemärkelse. Camino Magasin utgör fortfarande stommen, men dessutom producerar de Tidningen +E på uppdrag av Länsstyrelsen Jönköping samt håller otaliga föreläsningar, paneldiskussioner och utbildningar. För tredje året i rad anordnar de i mars sin hållbarhetsdag i Stockholm, och som inte allt detta vore nog skriver de också mängder av artiklar på frilansbasis för olika tidningar.

Camino-extra
Camino Magasin når ut till ca 15 000 personer per nummer.

– Det låter kanske mycket för en redaktion på 4 personer och några frilansare, men eftersom vårt material sällan är aktualitetsbundet kan vi ofta återanvända det.

Vad är viktigt för att lyckas bygga ett starkt varumärke?
– I grunden behöver man vara nyfiken. I vårt fall älskar vi hållbarhetsfrågan vilket har gjort oss väldigt kunniga. Dessutom har vi kontinuerligt levererat en bra kvalitet; den journalistiska integriteten är hög, källorna är dubbelkollade, texterna noggrant korrlästa och formen är snygg. Allt det bidrar till att man i längden blir sedd som en seriös aktör.

Vad är ert mål framöver?
– Vi vill ständigt nå ut till fler personer, men också till rätt personer. Beslutsfattare, företagare och politiker; de som kan påverka utvecklingen mot en mer hållbar samtid.